市場推廣脫節，在酒店業會是甚麼樣子？
斷開的市場推廣不一定看起來不活躍. 它可以看起來光滑、頻繁和專業管理。
酒店可能擁有完整的內容日曆、付費活動、更新的網站、OTA的存在、顧客關係管理方案和定期業績報告。 每一部分可能都在履行其指定的職責。 然而,綜合經驗仍然可以讓一位潛在的客人對一個簡單的問題有一個不明確的答案:我為甚麼要為這次旅行選擇這家酒店?
共同標誌包括:
- 社會內容產生強烈的情緒,但沒有澄清預訂的理由;
- 一項推廣活動促進在網站上難以找到或理解的提議;
- 網站、OTA列表和第三方簡介以不同方式描述財產;
- 各小組在報告接觸、交通、參與和收入時沒有商定每項活動應幫助客人作出的決定;
- 發現期間作出的許諾因預訂流動或財產上的經驗而減弱;
- 每個渠道都有一個計劃, 但沒有人擁有它們之間的連續性。
問題不是每個渠道都必須重複同樣的信息。 不同的觸點有不同的工作. 問題在於這些工作是否導致一個一致的選擇。
為何活躍的渠道不會自然形成連貫的顧客旅程
一種好客的市場推廣策略在界定各渠道之間的關係,而不僅僅是各渠道內部的活動時,就變得更加有用.
每個團隊可能各自優化不同成果
社會可以優化注意力。 搜尋可以優化流量. 網站可以優化查詢或直接預訂. 收入小組可以優化費率和庫存,而業務則側重於中止本身。
這些目標沒有錯。 當沒有人把它們 變成一個共同的賓客決定時, 斷線就出現了。 旅行者不會經歷獸形圖。 他們經歷了一系列的承諾、比較、疑問和懷疑。
由發現到預訂，品牌承諾可能變得不一致
酒店可以把自己表現為設計引導的街區在社交上停留,在OTA上的實用業務選擇和在自己的網站上列出廣泛的設施清單. 每一種描述都可能是站不住腳的,但是它們加在一起使定位更難識別.
一致性並不意味着到處都有相同的副本。 這意味着嘉賓應該能夠識別與細節變化相同的核心價值.
數據可以描述活動，卻未必能指導決定
渠道報告是有用的,但可以創建單獨的版本的成功. 高度參與並不能解釋合適的客人是否理解報價. 更多的網站會議無法解釋比較是否變得更加容易。 更強的點擊率並不能顯示預訂經驗是否實現了贏得點擊的許諾.
最有用的共同措施應該將活動與確定的階段、受眾和決定聯繫起來。 準確的業務衡量標準將因財產、分配模式和業務優先權而異。
市場推廣與營運可能說着不同的故事
酒店及旅遊款待業是經驗豐富的,不僅是廣告。 如果銷售承諾不能通過服務、產品、定價或供應來實現,更好的協調將無法解決根本問題。
這就是為甚麼一項綜合計劃必須包括從吸引到預訂、抵達、停留和返回的交割。 這是一個業務系統,而不僅僅是媒體計劃。
AI 引擎如何令顧客旅程由搜尋走向對話
傳統的搜尋仍然很重要。 社會發現,評論,OTAs,比較工具,建議和酒店網站也一樣. 正在改變的是,旅行者可以越來越多地將研究過程的幾個部分帶入一個AI輔助的對話.
一個簡短的詢問可能會要求一家在香港的精品酒店. 談話可以增加上下文:在會議附近靜靜地停留,有獨立餐廳的街區,晚到,具體預算,靈活取消和偏好較小的地產. 後續問題可以不重新開始而完善備選方案。
這與既定的旅程一起創造了一個新的旅程:
| 固定行程 | 新興的對話之旅 |
|---|---|
| 輸入關鍵字 | 描述需要、機會或限制 |
| 打開多個結果頁面 | 接收一組綜合選項 |
| 手動比較細節 | 提出後續問題並改進比較 |
| 訪問品牌、OTA和審查頁面 | 對照來源網頁和可用性驗證建議 |
| 選擇預定路線 | 轉向預訂或代理協助的行動 |
區別不僅僅是界面。 這是從一個步驟到下一個步驟的背景。
對於旅館推銷員來説,這不能單獨建立一個可以單獨管理的“AI渠道”。 它提高了明確定位、準確事實、有用來源頁和一致語言在引擎或旅行者可能查詢的地方的價值。
這也改變了酒店網站的作用. 來訪者可在決定過程稍後抵達,同時提出一個更具體的問題和一份短名單。 網站仍然需要啓發,但也需要驗證建議,解決不確定性,使下一步行動變得容易.
沒有任何可靠的捷徑可以保證AI引擎會引用或推薦酒店. 實際工作仍然很熟悉:公佈有用的信息,使其在技術上可以獲取,保持重要事實的及時性,並使人們有明確的理由作出選擇。
重新連接酒店市場推廣的五個問題
在增加另一個推廣活動,平台或內容流之前,領導團隊可以使用五個問題來測試其酒店市場推廣策略是否有共同的方向.
1. 我們優先服務哪類客人及哪種場合？
“休閒旅行者”或“商務嘉賓”往往過於寬泛。 一個有用的優先事項是結合個人、情況和需要。 週末文化停留,飛行前隔夜,小隊退場和以美食為主的城市休息會產生不同的問題,比較標準和預訂信號.
目的不是排斥其他人。 就是要給予計劃足夠的重點,以便作出有意義的選擇。
2. 在每個階段，哪個決定應該變得更容易？
繪製決定的地圖,而不僅僅是觸點.
在旅程的早期,可能決定酒店是否適合旅行. 在比較期間,可能是地點、房間、價值和經驗是否證明作出選擇是合理的。 接近預訂時,可能是費率、條件和渠道是否認為值得信賴。 在到達之前,這也許是客人需要準備或儲備的東西.
當決定明確後,每個渠道都可以不盡一切可能作出貢獻.
3. 每個渠道各自負責甚麼？
給每個渠道一個主要的工作。 社會可能會引起人們的認可並展示經驗。 搜尋內容可能會回答高意向的問題. 網站可以將提議、證明和預訂路徑結合起來。 顧客關係管理可以減少抵達前的不確定性,並創造返回的理由。
確切的角色取決於地產和業務模式. 重要的是角色是故意的,而不是從通用市場推廣清單中繼承的。
4. 哪些事實及承諾必須保持一致？
確定不應在嘉賓在AI回答、搜尋結果、OTA列表、酒店網站和確認郵件之間移動時更改的信息。
這可能包括旅館的地址、房間類型、簽字經驗、受眾的合適性、便利設施、政策和報價的實際含義。 一致性使品牌更容易解釋和減少可避免的疑慮. 它應當有明確的所有者和更新過程的支持,而不是留待偶爾的複製清理.
5. 哪個共同成果會指導取捨？
共同的成果有助於各小組決定如何停止、改進或連接。 它可能涉及合格的直接需求、優先部分、季節性需求或訂票行程的明確部分。
結果應足夠具體,以指導權衡,但不應假裝僅靠市場推廣就能控制收入。 定價、銷售、供應、市場需求和客家經驗都影響到業務業績。
當真正問題並非市場推廣未能對焦
斷開連接的規劃是一種可能的診斷,而不是每個性能問題的答案.
旅館可能發出一致的信息,但仍面臨需求疲軟、定價不適當、供應有限、銷售條件不利、訂房困難、技術問題、激烈競爭或產品不符合承諾。 季節性和更廣泛的市場條件也可能超過通信方面的改善。
誠實的審視應該能夠得出兩個結論中的一個:旅程需要更緊密的調整,或者市場推廣暴露出不同的業務制約. 兩者都是有用的結論。 也不應該隱藏在更多的內容後面。
增加新渠道前，先審視整個顧客旅程
實際的好客市場推廣審視應有助於領導層在一個地方看到完整的決策制度。 在承諾開展更多活動之前,審查:
- 業務方向: 現在市場推廣預期支持甚麼業務優先?
- 來賓優先 : 哪些人、場合和需要被優先考慮?
- 位置 : 是否有明確理由選擇財產而不選擇相關選擇?
- 行程 : 通過預訂、停留和返回,發現哪些問題和決定?
- 渠道角色 : 每個渠道在旅途中是否有固定的工作?
- 信件連續性 : 這一提議、事實、提議和政策是否仍然可以被不同來源地確認?
- 網站和預訂路徑 : 一個來訪者能否在不必要的摩擦下證實承諾並採取下一步行動?
- 測量: 團隊是分享指導行動的結果,還是隻分享單獨的渠道報告?
- 所有權: 誰能解決衝突和保持重要信息的及時性?
產出不應成為更長的戰術清單。 它應該是數量較少的決定,使下一階段的市場推廣更容易運行,也更容易判斷.
SOME ltd.的品牌和數碼增長審視被設計為這項工作的起點. 它將品牌,顧客之旅,數碼執行和增長優先事項帶入一個審查,因此下一個行動是基於更清晰的診斷.
常見問題
甚麼是綜合酒店市場推廣戰略?
綜合的酒店市場推廣戰略將定位、賓客優先事項、渠道角色、網站和預訂經驗、業務交付和衡量圍繞一個業務方向進行。 它並不要求每個渠道的內容相同。 它要求每個觸點幫助客人做出下一個相關決定.
AI如何搜尋 改變酒店市場推廣?
AI輔助搜尋可以讓旅行者描述詳細的需要,詢問後續問題,並在一次對話中完善比較. 這可能將部分發現和評價移到酒店網站之前。 因此,旅館從其數碼存在的清晰定位、準確的事實、有用的原始網頁和一致信息中受益。 產品准入和行為因市場和平台而異。
AI搜尋是否取代SEO酒店?.
號. 傳統搜尋和AI協助發現目前與社交媒體,OTAs,評論,建議和酒店網站並存. 有用的內容、技術可獲取性和明確的源信息仍然很重要,因為旅行者和AI系統都需要可靠的頁面來驗證主張和採取行動。
酒店市場推廣審視應包括哪些內容?
酒店市場推廣審視應當審查業務重點,目標客和場合,定位,行程決定,渠道角色,信息一致性,網站和預訂摩擦,計量和所有權. 它還應檢查定價、供應、分配、產品或操作方面的限制是否是真正的障礙。